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亞朵創始人兼CEO王海軍:中端酒店的定位與發展趨勢

亞朵(上海)酒店管理有限公司創始人兼CEO王海軍深度交談中端酒店的定位與發展趨勢等內容。

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記者快捷酒店都在做硬件升級的情況下,你如何來定義中端酒店?

王海軍:每一個企業都有自己的核心基因和核心特征,肯定有取有舍。對于我們來講,整個發展的重點就是做中端(酒店)。

我做快捷酒店是2001年,2012年出來創業,期間已經過了十年了。我覺得消費者在成長,但是產品真的沒有跟上。消費者需要一個符合他的產品,但你說產品只是硬件嗎?其實快捷酒店的邏輯是,80%的體驗是硬件提供的,這樣才能節約人力,提高效率。

今天在中國,中端也是個很寬泛的概念,可能房價300到800的都叫中端。我們給自己的定位是中端利潤、中高端品牌,就是做最有品質和最有品牌溢價能力的中端酒店,要以這種中高端的精致酒店為入口,找到一種生活體驗的生態圈,最終的要求其實是想從經營房間到經營人群,要把這個人群非常精準的鎖定,我覺得任何一種商業模式都是不可能服務于所有人的,你必須要取舍。

我覺得中端酒店是今天中國酒店業最后一個結構性機會,誰能夠抓到這個商業價值,取決于你的產品能力和內容運營能力,那時候其實你運營的已經不再是房間了,運營的是人群和生態了,我覺得這個是有本質區別的。

記者客人住完就走,通過哪些具體的方式來“鎖定”人群?

王海軍:我們開始做中端酒店的時候,市場上主體是快捷酒店。我們覺得住快捷酒店的人群在往上走,用最簡單的馬斯洛需求理論來說,就是要跨越生理、安全需要,找到人和人之間的那種尊重、歸屬和自我實現。我們就想我們做這個中端酒店一定要有自身的核心特點,就是要找到跟它相契合的人群,找到共同的味道,能喚起內心的那份熱愛。

我們早期做閱讀和攝影,因為我們幾個創始人就喜歡。然后全國各地拍照片做攝影,把顧客的“屬地”意識建立起來。緊接著我們再想怎么把人和人之間的關系可以玩得更加緊密,我覺得對你最滿意最關心的消費者肯定就是你的投資者。恰巧那段時間出現了眾籌的苗頭。2015年8月,我們做了第一次眾籌,獲得了非常不錯的效果。更重要的是我們看到這里邊的機會,這機會不是說他買了你的這種產品,而是買的對你的信任,他愿意參與到你的這個生態平臺里面,這個時候我們這個商業鏈就清晰起來。

之后就覺得什么東西還可以再接著玩得更加有意思一點?我們的這部分客戶群里,有哪些細分的屬性?也就是哪個IP跟他可能會結合的更好?我們先從廣義IP做起,然后逐漸去做到亞文化IP,這才有了跟吳曉波老師的合作(吳酒店),跟網易嚴選的合作(嚴選酒店),最近是跟QQ超級會員的合作,包括我們接下來要做的更有主題特征的玩法,比如籃球屬性的酒店。

記者這么多種方向,如何來篩選IP和選擇合作伙伴?

王海軍:我們有自己的產品哲學就是人文、溫暖、有趣,合作伙伴也要滿足這三個特征,這時候才能夠有共同的語言,因為這不是一個簡易的市場活動,我覺得做IP酒店應該要把這個IP能帶來的所有體驗,體現到你每一次入住,所以雙方的價值觀和產品的哲學要一致。

比如嚴選酒店今年8月8號開業,我們達成這個合作意向應該是去年10月份。拿到那個物業之后,我們就想希望做一些有意思的東西,那時候馬云提新零售,我自己認為酒店行業未來的機會就在于“新空間”,對這個空間的心理產生變化,這空間不只是提供住宿的,還應該是人交流體驗的舞臺和平臺,那么這個空間一定會包括豐富的內容。

恰恰這時候也是網易嚴選這個品牌起得很猛的時候,我覺得如果說我們開一個嚴選酒店,在一樓有一個線下體驗店,并且能夠做一些房間全部是嚴選的產品,我不會再向客人收錢,讓它體驗這個東西,如果喜歡可以掃碼帶走,或者說掃碼給你寄到家,我覺得這個體驗就很完美。

那么形成這個想法之后雙方一溝通,一拍即合。當新零售在概念階段,如何把它變成符合這個行業的一個載體,把它呈現出,這個就變得不一樣了。接下來籃球酒店、QQ超級會員酒店,包括我們明年可能陸陸續續大概有十家左右的IP酒店,其實每一個都是新的空間。

IP酒店是亞朵產品體系中比較精華的。亞朵的產品分為兩類,一類是現象級產品,IP酒店就是現象級,還有一類是標準化產品,現象級產品可能是在主要城市核心地段能開出來,標準化產品就是在全國各地都有。

記者 IP酒店為什么重要?營銷和商業本質,哪個成分更大?

王海軍:這個應該是實質層面,其實營銷層面很成功,但其實看每一個客人住完之后,它的用戶體驗如何,你可以去看網上的評價,我覺得是創造了一種新的住宿體驗的方式和空間,這個意義才是最大的。網易嚴選做的叫“所用即所購”——就是你要的東西你都可以買回去。

像吳曉波老師那個(吳酒店)也很成功,The Drama也很成功,在藝術戲劇領域。其實我們是通過一個酒店去找到那個特定的亞文化人群,并且通過他們的聲望和影響力推廣到更多的人群。我們希望做成能夠領先時代人生活方式“半步”的一個集合體。

每個消費者都有一個潛在的消費想法、需求,他的需求,你怎么能夠事先覺察到?并且把他的需求變成一個他所想要的產品。這就是領先“半步”。如果說領先一步,那你可能就跑空半步,如果說領先半步,那其實每步都踏得很準。

比如我很早就關注到sleep no more這個劇,它是戴面具在酒店里面表演。有本小說叫《假面飯店》,就當你入住酒店戴上面具的一刻,也許你才找回了真正的自己。那我覺得戴面具入住的酒店為什么不能實現?可以實現的,OK,這時候正好版權引進到中國了,我們就做了這樣一個合作。

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記者情感鏈接這個事,很重要,但是聽上去又很虛,如何落到實處?

王海軍:我們今天要推廣的文化,叫鄰里文化,就是說你今天做什么事跟說什么事,應該是一致的。酒店怎么做得像家一樣?未來來住酒店要排隊嗎?要領房卡、辦證要等嗎?都不會的。我覺得這個東西不對,那他應該是鄰里。鄰里消費我覺得也是年輕人的消費理念。其實在家里也很難有隱私的,家里人經常打著愛的名義來關心,但是鄰里不同,在公共區域里我們都是朋友,互相很熟悉,親密無間,但是你回到自己的空間,門一關——我們是鄰居,你要自己的隱私空間。我覺得好的服務是什么,既不是服務過度,也不是服務不足。

原來服務行業分兩種,一種是五星級的:歡迎光臨,歡迎下次再來。還有一種是,你跟他說半天,他說不好意思。這兩種其實代表兩個極端,我認為都是無序的,或者有用而沒有價值的,那今天我們談的這個有趣是什么,是要回到自然、回到常態、回到人的基本面。這種有趣本身也會對行業的標準、規則、經營理念帶來迭代,只有把這個迭代進化出來,你才可能形成核心能力。

達成這個必須對組織結構進行一個徹底的調整。一個時代需要一個時代的品牌和那個時代的企業。如果是一個時代的企業一定會有新的組織結構。我們每個酒店有“現長”(總經理),就是“現場的長”,第二我們每個酒店有政委,他負責招聘人、培訓人、考評人。我們每個酒店還有“花匠”,保證總部的所有價值觀文化可以第一時間落地。我們組織結構還有“匠人”計劃,像互聯網公司一樣,我們有管理線,也有行家里手。同時我們要給員工授權,每個人都有300塊錢額度,讓他給客人創造驚喜。當客人有什么困難有什么需求的時候,甚至客人有投訴的時候他可以第一時間解決這個問題。我們還實行“點贊幣”,每一個員工每個月5個點贊幣,誰對你幫助最大,我可以點贊。

可能服務態度是我們招聘的唯一要務,招完之后進行一個8小時培訓,培訓的就是服務態度、亞朵的理念,培訓完畢后我們進行總部的線上摸底考試,合格后才能上崗。當一個客人提出要求和想法的時候你怎么辦,比如客人感冒了,有的人會說,不好意思這個藥我不能買。因為可能怕藥吃了有問題啊。亞朵提倡的是,沒問題,我幫您買,只要買的是非處方藥,對客人的健康是沒有問題的。我們會通過這些問題看你是一個服務程式化的人還是一個有耐心能夠幫別人解決問題的人。

員工授權,一個酒店一個月的成本是3000塊錢,但3000塊錢創造多少價值,那我覺得值30萬。每一個酒店的書一年大概流失300本,我們認為300本書交了300個朋友,發展了300個客戶,300客戶幫你發展了3000個客戶。為什么今天同樣的地段,亞朵的酒店可以比其他中端酒店價格高?我覺得未來住宿行業真正的核心要務是三個高,“高品質、高效率、高溢價”,而且“高溢價”是最核心的。

記者中端酒店產品的最優模型是什么樣的?

王海軍:最優的模型每家酒店120—150個房間,這個時候收益度是最高的。快捷酒店的體量基本上是100到120個房間。我們現在毛利率一線城市大概70%,單個酒店客流6萬、平均年入住率85%、每家酒店開業6個月就能盈利。現在3.0版本的房間,投資成本大概14—15萬一間,4年左右收回成本。

記者亞朵內部的組織結構與傳統酒店有比較大差別,這個思考與重建的過程中,您獲得了哪些外部啟發和建議?

王海軍:我早些時候在中歐國際工商學院讀EMBA,其實對亞朵后來的組織結構有很大啟發。我認為,對一個本土酒店品牌來說,產品是皮、服務是骨、組織是血、商業模式是魂,首先對企業組織的定位要準確。在實踐里我們也有很多創新的嘗試,比如亞朵提倡把員工當爺,因為員工的喜怒哀樂決定了他以什么樣的方式去服務用戶。而且,亞朵酒店總經理的績效,是由員工參與考評,用時髦的話說,是建立了新型的干群關系。

話說回來,還是非常感謝中歐國際工商學院,我們有中歐的投資人,也在組織上很大程度受到了中歐理念的啟發。

記者科技、智能化家居對酒店行業的影響有多大了?

王海軍:我覺得這都是初級階段,智能家居只是戰術。我覺得未來在住宿行業可能最大的場景并不是智能家居,而是智能服務,就是如何去提供“標準個性化”的服務。淘寶已經實現了千人千面,那我們如何實現這種千人千面的服務?

技術不是壁壘,柔性的服務供應能力才是壁壘。今天我們大概已經實現了對1萬個客戶的柔性服務的供應,就是你體驗的亞朵是不一樣的。比說我個人的住宿想法,我到一個酒店,蕎麥枕、床頭IPhone充電線、70度溫水、三根牙線,你覺得四季酒店解決這四樣東西需要多少時間?至少一個半小時。而四季已經代表了酒店行業最高服務水平。對于這1萬個客戶,亞朵可以做到馬上。

 


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